用定位理論，爭奪用戶的心智，分析成功案例，厘清項目思路，指明品牌方向
人與人之間需要溝通，各行各業(yè)也需要溝通。但溝通總是存在問題。為什么會這樣？是因為每個人都按自己的想法去看待問題，而不接受他人的想法，人有排斥心理，會篩選對自己不利的信息，不喜歡的內(nèi)容，不愿意干的事。
定位是一種新的溝通方式，是解決人們心中是否接受和認(rèn)可的問題。定位始于產(chǎn)品，但定位不是解決產(chǎn)品的問題，而是把產(chǎn)品放在潛在顧客心智中。
定位是什么？
定位是如何在潛在顧客的心智中與眾不同。
把品牌擠到用戶心智中去。使品牌進(jìn)入心智并占據(jù)一席之地。定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而是操控已有的認(rèn)知，將已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知重新進(jìn)行組合。
思考：瑞幸咖啡案例
戰(zhàn)略
只有成為領(lǐng)導(dǎo)者的對立面，而不是成為他的跟隨者和模仿者，才會有未來。當(dāng)年百事可樂，針對可口可樂是正宗可樂這一定位戰(zhàn)略，百事可樂推出年青一代的可樂。營銷是一場對著干的戰(zhàn)爭，對著干才是最佳的做法?？Х刃袠I(yè)有一個領(lǐng)導(dǎo)者星巴克，星巴克的核心就是第三空間，人的第一個空間是家，第二個空間就是公司，第三空間，就是星巴克。瑞幸咖啡站在領(lǐng)導(dǎo)者的對立面，進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢后面的弱勢。你是喝咖啡，還是喝咖啡館？這是打到了星巴克的弱勢上了。
品類
在消費(fèi)者心智中，咖啡是一個老品類，星巴克咖啡是商務(wù)人士的首選，那么，瑞幸咖啡呢？在移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，瑞幸咖啡打造了一個新的品類——外賣咖啡。這也和戰(zhàn)略一致，消費(fèi)者只喝咖啡，不喝咖啡館。
定位
針對星巴克是坐著喝的咖啡，于是瑞幸就是外賣，星巴克是貴的，瑞幸就是便宜的，瑞幸咖啡定位：優(yōu)質(zhì)低價的外賣咖啡！通過這個定位，操控了消費(fèi)者已有的認(rèn)知：想要好喝不貴的咖啡。
戰(zhàn)術(shù)
有了這個定位后，瑞幸咖啡的戰(zhàn)術(shù)就非常明確了：選擇寫字樓大肆開店，通過外賣帶到辦公室喝。瘋狂送券，首單免費(fèi)，請朋友喝免費(fèi)，快速吸引粉絲。制造新聞，用公關(guān)點火，快速占據(jù)新聞頭條，成為熱門事件，明星代言，廣告轟炸，小藍(lán)杯視覺錘，一手鋪市場，一手鋪心智，快速在美國上市，建立品牌信任狀。雖財務(wù)造假，卻給國人帶來一種割美國人韭菜的報復(fù)心理，帶來產(chǎn)品熱銷。
戰(zhàn)略、品類、定位、戰(zhàn)術(shù)的配稱攻勢，都是圍繞著如何占據(jù)消費(fèi)者心智而展開。讓星巴克無力反擊，星巴克不能把店鋪改小，也不能把價格降低三分之一，相反，還被動地選擇了外賣，只有眼睜睜看著瑞幸咖啡成為中國最大的咖啡品牌。
未來
稻盛先生說：作為人何謂正確？瑞幸咖啡要從造假事件中反省，以作為人何為正確作為判斷基準(zhǔn)，如果一個人道德品質(zhì)敗壞，人們是不會與其打交道的，如果一個企業(yè)價值觀有問題，最終是會被社會淘汰的。
堅持優(yōu)質(zhì)低價的外賣咖啡這一定位，打好防御戰(zhàn)。瑞幸現(xiàn)在成為外賣咖啡這一品類的第一品牌，跟隨者層出不窮，要讓優(yōu)質(zhì)低價的外賣咖啡成為品類的代表，牢牢占據(jù)心智，與跟隨者一起，做大品類。
聚焦，聚焦做好咖啡，不要做小鹿茶。
為什么要定位？
第一次生產(chǎn)力革命，產(chǎn)品時代：
泰勒的科學(xué)管理理論，提高了體力勞動者的生產(chǎn)力，使人類社會從農(nóng)業(yè)時代進(jìn)入了工業(yè)時代。解決了從無到有。
只要找到產(chǎn)品的獨(dú)特之處或利益點，就是營銷理論中的獨(dú)特銷售主張，產(chǎn)品就可以暢銷。產(chǎn)品時代，產(chǎn)品優(yōu)勢是賣點。
第二次生產(chǎn)力革命，形象時代：
德魯克的管理理論，提高了組織的生產(chǎn)力，使社會由工作時代進(jìn)入知識時代。解決了從有到多。
這時企業(yè)發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品銷售過程中，名聲和形象比產(chǎn)品特點更重要。形象時代的開創(chuàng)者大衛(wèi)奧格威說，每一則廣告都是為品牌形象進(jìn)行長期投資。形象時代，品牌創(chuàng)意是賣點。
第三次生產(chǎn)力革命，定位時代：
由特勞特的定位理論，提升了品牌的生產(chǎn)力。解決萬中挑一。
傳播過度的社會，要想成功，就要考慮企業(yè)的在顧客心智中的地位，必須要第一個搶占潛在顧客的心智。定位時代，占領(lǐng)心智是賣點。
信息大爆炸的時代，傳播過度，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，騷擾心智的形式多種多樣，手機(jī)上的各種信息，讓人可以忘記時間，等放下手機(jī)后，看到的也都已忘記。大腦就象城市公路，堵塞嚴(yán)重，人們的脾氣也越來越壞。
為什么？
人的心智有一道屏障，對信息進(jìn)行篩選，只接受自己認(rèn)可的和感興趣的。應(yīng)對極度簡化的心智，我們只能用極度簡化的信息，才能有效進(jìn)入心智，
上文講過，定位是一種溝通方式，極度簡化的信息，就是讓消費(fèi)者聽得進(jìn)去，這就是一詞占領(lǐng)心智，如沃爾沃汽車的安全。所以，與其說什么，不如把精力放在潛在顧客的看法上，在顧客的頭腦中使用盡量簡化的方法。
怎么進(jìn)入心智？
理想狀態(tài)：在正確的時間，對正確的人，在正確的地點，說了正確的話。而定位要做的，就是找到這個正確。
成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。第一人，如初戀，永遠(yuǎn)難忘，第一件事，如初吻，永遠(yuǎn)難忘，無論何時，都要第一，考試得第一名的，大家都知道，甚至倒數(shù)第一的，都會進(jìn)入心智。
品牌也是如此，只要在大腦中占據(jù)了第一這個位置，就會進(jìn)入心智。成為第一，勝過做得更好！屈居第二，和默默無名沒有什么兩樣。
成為唯一，是進(jìn)入心智的第二個有效方法，如果你在某個領(lǐng)域做不了第一，那就自己創(chuàng)造一個可以當(dāng)?shù)谝坏男骂I(lǐng)域。如樂百事純凈水第一，農(nóng)夫山泉成為天然水第一，而涼白開就成為熟水第一。
思考：詩音泉項目
詩音泉的對標(biāo)產(chǎn)品是來自法國的依云。依云源自阿爾卑斯山，定位：純凈，目標(biāo)人群：五星級酒店、高檔消費(fèi)場所、一線娛樂明星等。營銷就是和領(lǐng)導(dǎo)者對著干。那詩音泉如何和依云對著干？
戰(zhàn)略
心智資源，是由歷史積累而形成的優(yōu)勢認(rèn)知資源。國家心智資源，中國茶是心智資源，法國紅酒是心智資源，德國汽車是心智資源。城市心智資源，貴州的酒，山西的醋，內(nèi)蒙古的牛奶。蒙牛就是借助城市心智資源，成功地打造了蒙牛品牌。
詩音泉來自恩施，提到恩施，恩施大峽谷是心智資源，有強(qiáng)烈的視覺記憶符號，而且恩施政府也在大力推廣。這個是詩音泉的戰(zhàn)略機(jī)會，有政府作為背書，詩音泉可以走政商路線，這個是依云無法改變的，因為價格高高在上，政府是不會采購的。
品類
樂百事純凈水第一，農(nóng)夫山泉天然水第一，涼白開熟水第一，詩音泉要成為泉水第一。農(nóng)夫山泉成名之前，就是以山泉水進(jìn)入心智，現(xiàn)在，他們更換了農(nóng)夫山泉有點甜這個廣告語，開啟了我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。成為了天然水。詩音泉有這個機(jī)會，占據(jù)泉水這一品類：大峽谷中的泉水！
定位
針對依云源自阿爾卑斯山，詩音泉源自恩施大峽谷，依云15-20元一瓶，詩音泉5-10元一瓶，依云走高端，詩音泉走中端，恩施政府正在向全世界推廣：中國好山水，美麗恩施州。
詩音泉定位：恩施城市名片。通過這個定位，操控了消費(fèi)者已有的認(rèn)知，將詩音泉的形象具體化：泉水叮咚響，詩音泉！
戰(zhàn)術(shù)
有了這個定位后，詩音泉的戰(zhàn)術(shù)就非常明確了：
專注各級政府會議，成為政府會議飲用水。專注各種商業(yè)論壇，成為論壇會議飲用水。
借恩施旅游造勢，制造新聞，用公關(guān)點火，借恩施大峽谷，快速占據(jù)新聞頭條，成為熱門事件。
設(shè)計體現(xiàn)恩施大峽谷的超級符號，選擇泉水叮咚響歌曲為聽覺符號，快速占領(lǐng)心智。
